Kmart Australia wprowadził do swojej oferty kolekcję zabawek „Family Playset”, przedstawiającą różnorodne modele rodzin, w tym pary jednopłciowe. Zestawy cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem konsumentów, co w wielu placówkach stacjonarnych doprowadziło do szybkiego wyczerpania zapasów. Obecnie najbardziej dostępną drogą zakupu pozostaje sklep internetowy sieci.
Producent zdecydował się na system sprzedaży losowej w kanale online. Oznacza to, że klient zamawiający zestaw nie otrzymuje informacji o wariancie rodziny do momentu dostarczenia przesyłki. W skład kolekcji wchodzą zestawy z rodzicami heteroseksualnymi, a także pary z dwiema matkami lub dwoma ojcami. Do każdego kompletu dołączone są dzieci, figurka zwierzęcia oraz akcesoria. Cena produktu wynosi 15 dolarów australijskich.
Sieć Kmart Australia, należąca do grupy Wesfarmers, operuje na rynku australijskim i nowozelandzkim, prowadząc ponad 200 sklepów. W oficjalnych komunikatach firma podkreśla, że dąży do tworzenia inkluzywnego środowiska pracy oraz oferty odzwierciedlającej różnorodność społeczności, w których prowadzi działalność.
Strategia Kmartu w zakresie wprowadzania nowych produktów opiera się na subtelnym włączaniu ich do asortymentu, bez szeroko zakrojonych kampanii reklamowych. Projektanci zabawek zdecydowali się na przełamywanie stereotypów płciowych, między innymi poprzez kolorystykę strojów figurek, która odbiega od tradycyjnego podziału na kolory przypisane płci.
Inicjatywa spotkała się z pozytywnym odbiorem części internautów, którzy ocenili brak narzucającej się kampanii jako krok w stronę naturalnej normalizacji różnych modeli rodzin. Jednocześnie w mediach społecznościowych pojawiły się głosy krytyczne. Część użytkowników zarzuciła sieci brak reprezentacji osób o innym kolorze skóry, wskazując, że wszystkie dostępne figurki przedstawiają osoby białe.
Mimo uwag dotyczących różnorodności etnicznej, wprowadzenie nowej kolekcji przez Kmart przebiegło bez masowych protestów. Obserwatorzy rynku zwracają uwagę, że produkt ten nie wywołał tak silnego sprzeciwu środowisk konserwatywnych, jak miało to miejsce w przeszłości w przypadku innych marek, takich jak Mattel, przy okazji premiery lalek neutralnych płciowo.
